PLA D'EMPRESA

3. Pla de màrqueting

Objectius
Quant a l’anàlisi de l’entorn:
—Definir la necessitat o necessitats que vol cobrir el nostre producte/servei.
—Descriure les característiques més importants del nostre producte/servei.
—Detallar l’entorn general i el mercat en el qual l’empresa mantindrà l’activitat principal, i també els clients potencials i la competència.

Pel que fa a les polítiques de màrqueting:
—Proporcionar la informació referent a la comercialització del producte/servei.
—La creixent incorporació de criteris de consum responsable per part dels clients i clientes fa que sigui aconsellable difondre les nostres actuacions a través dels nostres productes i serveis.
— Detallar des del punt de vista comercial quin producte/ servei es vol vendre, com es donarà a conèixer, com es farà arribar al client, i a quin preu es vendrà, com també si és el cas el servei de prevenda i de postvenda que es pensa oferir.
— Fer la previsió de les vendes.
— Indicar l’estratègia general de màrqueting que se seguirà per assolir les previsions de venda marcades (combinació de les polítiques de producte, de comunicació, de distribució, de preu i de serveis complementaris) i el cost.

Aspectes clau
3.1. Identificació, definició i justificació de les necessitats que satisfarà el nostre producte/servei

Caldrà respondre les preguntes:
—Quines són les necessitats dels cliens i clientes a qui ens dirigirem?
—Hi ha alguna evidència sobre les motivacions de compra del nostre producte per part dels clients i clientes potencials?
—Quines són les raons de la seva existència i quant temps es preveu que durin?

3.2. Descripció del producte/servei ofert i de la seva utilitat.

S’han d’especificar quines són les característiques distintives del nostre producte/servei que faran que la clientela potencial el triï en lloc d’altres productes/serveis oferts per la competència.

3.3. Anàlisi de l’entorn general

Depenent de cada cas cal:
—Analitzar el mercat de treball (disponibilitat de mà d’obra qualificada i tècnics i tècniques especialistes en un camp determinat, etc.).
—Analitzar els factors econòmics (política industrial, barreres d’entrada, conjuntura econòmica, etc.), els factors tecnològics (noves tecnologies, política d’R+D, infraestructures científiques, etc.), els factors politicolegals
(legislació econòmica i administrativa, lingüística, fiscalitat, etc.) i els factors culturals (canvis de modes, tradicions i usos específics, etc.).
—Analitzar canvis previstos de l’entorn en el futur.
—Analitzar l’entorn lingüístic on s’ha d’establir l’empresa.

3.4. Anàlisi del mercat

Estudi de la clientela potencial i de la competència, fent èmfasi
especial en:
—Zones geogràfiques on es preveu comercialitzar el
producte/servei.
—Càlcul del volum del mercat
—Taxa de creixement del mercat
—Quota de participació estimada de la nostra empresa
—Fase del cicle de vida del mercat
— nàlisi de les barreres d’entrada existents, els productes/ serveis substitutius i les tendències futures previstes del mercat en qüestió

Quant a la clientela potencial cal definir-la de la forma més precisa possible, així com explicitar-ne el perfil responent als punts següents:
—Quins són els clients i clientes potencials?
—Quina llengua o llengües oficials a Catalunya parlen?
—Quantes persones són?
—On s’ubiquen?
—Quin és el seu poder adquisitiu?
—Quines són les seves necessitats i motivacions de compra?
—Quins productes/serveis estan comprant actualment?
—Quins són els seus motius principals per comprar el nostre producte/servei?

Pel que fa a la competència, cal descriure els aspectes més rellevants que defineixen la competència directa, tot establint una comparació amb la nostra empresa i destacant si s’està en una
situació de fortalesa o de feblesa respecte d’aquesta. Aleshores les qüestions que s’han de respondre són les següents:
—Quina és la competència directa actual?
—On s’ubica?
—A quina clientela es dirigeix i on es troba?
—Quins productes/serveis comercialitzen els nostres competidors o competidores?
—Quines són les característiques més rellevants d’aquests productes/serveis?
—Quins són els productes/serveis substitutius?
—Quin pot ser competidor/a en el futur?
—Quins són els punts forts i febles dels i les competidors/es en relació amb la nostra empresa?

Cal tenir en compte l’existència d’altres grups d’interès de la nostra activitat econòmica ja siguin agents econòmics, entitats socials, administracions públiques, associacions... i conèixer quines són les seves expectatives respecte de la nostra empresa.
Si es tracta d’un producte/servei nou podrà resultar difícil i de vegades impossible determinar moltes de les qüestions anteriors (volum del mercat, estructura de la competència, etc.).
Si es tracta d’una microempresa el volum del mercat, la quota de participació estimada, etc., poden ser variables irrellevants en aquesta primera etapa

3.5. Política de producte/servei

S’ha de definir el producte/servei que es vol comercialitzar de forma precisa i minuciosa tenint en compte:
— Nombre i tipus de variants
— Qualitat
— Marca
— Envàs
— Disseny
— Llengua de promoció del producte
— Aspectes innovadors
— Fase del cicle de vida del producte
— Altres
Aquestes característiques s’han de comparar amb les dels productes/ serveis oferts per la competència.

3.6. Política de comunicació

—S’han de descriure els mitjans més adients per a cada cas particular (Internet, premsa local, fullets, etc.) i les accions (publicitat i promoció de vendes) a través de les quals es donarà a conèixer el nostre producte/servei.
—Es tindran en compte les llengües oficials a l’hora de pensar en la imatge del producte/servei.
—És positiu establir canals bidireccionals de comunicació per tal de rebre la informació de retorn dels nostres grups d’interès.

3.7. Política de distribució

—S’ha d’especificar si s’utilitzarà la venda directa o indirecta
—Si es tracta de venda indirecta, s’han de detallar els canals o les vies de distribució (majorista, detallista o ambdues) a través de les quals es farà arribar el producte/servei a la clientela final.
—S’ha d’especificar el paper de les persones o serveis intermediaris (agents, distribuïdores, representants, etc.), si és el cas.

3.8. Política de preus

—S’ha de detallar l’estratègia de preus més adient per a la nostra empresa, amb la finalitat de fixar el preu de venda del producte/servei.

—S’ha de concretar el mètode seguit en la fixació de preus (a partir dels costos fixos i variables, a partir de la demanda, o a partir dels preus de la competència), el sistema de descomptes i de tarifes, el termini i la forma de pagament.

3.9. Política de serveis associats

—S’ha de concretar el tipus de serveis associats que l’empresa oferirà als clients i clientes, tant abans de la compra del producte/servei (prevenda: elaboració d’ofertes, assessorament, etc.) com després (postvenda: manteniment, garantia, etc.).
—S’han de definir quins són els objectius específics dels serveis associats determinant-ne el cost.